チャネルの連携で新しい商機を生み出す
「オムニチャネル」の現状とは？

小売業には、実店舗をはじめECサイトやアプリ、SNS、テレビ、カタログなど、商品を消費者に届けるさまざまな流通・情報経路があります。この経路を、マーケティング用語で「チャネル（channel）」といいます。一方、「オムニ（omni）」は、「全て」や「あらゆる」といった意味を持つ言葉です。「オムニチャネル」は、この2つの言葉の複合語で、あらゆる販売・情報チャネルを統合し、消費者がどこを経由してもスムーズに情報を入手して商品を購入できるようにするための販売戦略を示します。

オムニチャネルによって、「外出先でスマートフォンからネット注文して、自宅に商品が届く」「SNSの口コミで気になった商品をネットですぐに購入」「商品の受け取りは近所のコンビニで」といったように、消費者は場所や時間に制約されず快適に買い物ができます。
販売業者にとっては、全てのチャネルを統一することで管理業務を一元化できるようになり、人件費等のコスト削減につながります。また、在庫管理も一元化できるため、在庫切れによる機会損失を減らすことも可能に。さらに、チャネルごとの顧客情報を共有して、自社の強みや特長を生かした、より緻密なマーケティング戦略を立てることもできるようになります。

スマートフォンの普及によって、多くの消費者はどこにいてもインターネットにつながることができます。実店舗で商品を知り、最安値を検索してネットショップで購入するといったように、チャネルを横断して買い物をするのはもはや“当たり前”。そのため、売り手の視点は、「どこで何がどれだけ売れたか」ではなく、「誰に何がどうやって売れたか」に移っています。それに応えるのがオムニチャネルなのです。

米国でオムニチャネルが注目を集めるきっかけになったのは、大手百貨店のメイシーズが「オムニチャネル企業を目指す」と発表したことでした。しかし、このオムニチャネルは何もないところから突然出てきた戦略ではありません。「シングルチャネル」や「マルチチャネル」、「クロスチャネル」という販売戦略の発展形なのです。それぞれの販売戦略について解説していきます。

まず、小売業の販売戦略の中で最もシンプルなものが、販売業者と客が1対1の関係である「シングルチャネル」です。実店舗での買い物が基本となる個人商店や、カタログ通販、ネットショップもこれに該当します。実際にサービス・商品の購入ができる場所が少ないため「ここでしか買えない」という特別感を生み出しやすいですが、消費者との接点はその場に限られ、知名度も上がりづらい状態です。

シングルチャネルが発展し、実店舗とECサイトなど複数のチャネルを用意して、より多くの消費者に販売・情報発信を行うのが「マルチチャネル」です。シングルチャネルと比較すると、販路が増え、売り上げや認知度が向上しやすくなります。ただし、チャネル同士の互換性はなく、個別に人員や管理システムが必要になるため、コストが増えます。

マルチチャネルをさらに進化させた「クロスチャネル」は、各チャネルの情報や在庫を共有する販売戦略です。販売業者と消費者に複数対複数の接点があり、ECサイトで購入した商品を実店舗で受け取ったり、実店舗で欠品している商品をECサイトで購入したりすることができます。しかし、顧客情報やポイント情報などはチャネル別で管理され、インターネット上で買い物をした人と、実店舗で買い物をした人とをひも付けて分析することはできません。

オムニチャネルは、これをさらに進化させたもので、全チャネルの顧客IDが統一され、消費者は実店舗、ECサイトでポイントを一元化してためたり使ったりすることが可能になります。販売業者は、消費者がどのチャネルで購入しても、その履歴を参照し、消費者の傾向に合わせておすすめの商品を紹介したり、クーポンを提供したりする施策も可能です。これにより、顧客満足度や「LTV」（Life Time Value＝1人の顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益）を高めることにつながります。

シングルチャネルからマルチチャネルへの進化

オムニチャネルは現代の消費者の動向に合った販売戦略といえますが、仕組み作りなど導入にはさまざまなハードルがあります。中でも最も大きなものが、実店舗とその他のチャネルとの対立。例えば「店舗の常連客に会員登録をしてもらったら、ECサイトで購入するようになり、店舗の売り上げが下がった」ということが起こると、同一企業内であっても実店舗のスタッフからは不満の声が上がることもあるのです。

こうした中で、積極的にオムニチャネルに取り組んでいるのがアパレル業界です。アパレル商品は、素材感やサイズ感などがインターネットでは伝わりにくく、一昔前まではECサイトに向いていないといわれていました。しかし今では、インターネット上で商品の特性を伝えたり、サイズの不一致をなくしたりするためのさまざまな工夫が行われています。例えば、いろいろな体形のモデルに服を着せて写真で着用感を伝えるPRや、自分のサイズを入力し、スーツなどをオーダーメイドできるアプリの導入などです。

最近の新しい取り組みは、さまざまなチャネルを使って店舗の時間的・空間的な枠を越えて接客するという「オムニチャネル接客」です。例えば、インスタグラムなどの写真共有SNSや動画投稿サイトなどを用いて、実店舗のスタッフがライブ配信で商品紹介を行います。今まで実店舗での接客は1対1が基本でしたが、ライブ配信では1対複数の接客が可能になります。消費者は、気に入った商品があればライブ配信が行われたサイトからブランドのECサイトに入って購入できることはもちろん、実店舗に行って実物を確認したり、ライブ配信で紹介された商品についてスタッフに話を聞いたりすることもできます。

このように、オムニチャネル化が進むと、実店舗が担う役割としては、単なる販売の場というよりブランドイメージの訴求の場という側面が大きくなっていきます。ブランドの認知度を向上させる各種広告なども連動させれば、商品やブランドに関する顧客体験をより向上させることができるでしょう。オムニチャネルの運用の仕方はアイデア次第。さまざまなチャネルをどのように連携させるかで、大きな商機をつかめるでしょう。