メーカーと消費者を直結！
エシカル消費とも親和する
「D2C」とは。

日本では、物販系分野の消費者向けEC（Eコマース/Electronic Commerceの略）の市場規模が拡大しています。コロナ禍の巣ごもり消費の影響で2020年に大幅に拡大し、ECの利用が消費者の間で徐々に定着しつつあるためか、日常生活の回復に伴い外出機会が増えた2021年にも市場規模は引き続き拡大しています。

こうした中、注目されているのが「D2C」です。D2CとはDirect to Consumerの略で、問屋などの中間業者を介さずに、メーカーが商品やサービスを消費者に直接提供するビジネスモデルのことです。似たような言葉にB2C（Business to Consumer）がありますが、こちらはメーカーと消費者の間に小売店やECサイトなどの販売チャネルが存在します。一方、D2Cでは、メーカーは自社のオンラインプラットフォームや実店舗などで、消費者とダイレクトにやり取りします。この点がB2CとD2Cの大きな違いです。

B2CとD2Cとの違い

D2Cが注目される大きな背景の一つが、インターネットやSNSの普及です。これにより消費者はメーカーのサイトに容易にアクセスできるようになり、自らのニーズや嗜好に最適な商品やサービスを見つけて手に入れやすくなりました。またメーカー側は、消費者の意見を直接聞いて商材に反映させることができるため、消費者のニーズや嗜好にさらに寄り添うことができ、需要と供給の好循環を生み出すことも可能になります。

こうしたことから、D2Cは世界的なトレンドになっています。日本貿易振興機構によると、アメリカにおけるD2C型のEC市場規模は、2019年の766億ドルから2020年には1,115億ドルへ、前年比で45.6％も伸びています。また、インドでもD2C市場が急成長し、2025年までに年平均成長率25%で拡大し、その規模は1,000億米ドルを超えると予測されています。

D2Cでは消費者とメーカーがダイレクトにつながることにより、双方にメリットが生まれます。

メーカーにとってのメリットの一つが、中間業者によるマージンを省けることです。これにより、利益率や価格競争力の向上、コスト削減を図ることが可能になります。また、ブランドのコンセプトや世界観を一貫して伝えられるため、ブランドイメージやロイヤルティーを強化できます。さらに、消費者のデータやフィードバックを直接収集できるため、商品開発やマーケティングに活用できます。顧客と一緒になって商品やマーケティングを磨いていけるので、例えば現在の心身の状態に最適なアロマや入浴剤の提案など、よりパーソナライズされたカスタマーサービスの提供も可能になります。このほかにも、データをリアルタイムに分析・活用するデータドリブン経営が可能になり、新しい製品をより迅速に発売し、需要の変化に応じて製品を調整することもできるようになります。

一方、消費者にとっては、中間マージンがないため良質な商品やサービスをリーズナブルな価格で購入したり、メーカーから直接情報提供やサポートを受けられたり、自分の消費行動や嗜好に最適なオリジナルまたはカスタマイズされた商品やサービスを選べるなどのメリットが生まれます。

ただし、D2Cにはデメリットもあります。自社で商品開発から販売、顧客へのアフターフォロー・マーケティングまで一貫して行えるということは、逆に言えばそれらをすべて自社で行わなければならないということです。それだけの多岐にわたる人材や教育が必要になります。ECサイトや直営店の設置・運営のための人的・資金的リソースも不可欠です。さらに集客のためのノウハウやコストも必要で、消費者のアクセスや認知度を高めるために多くの投資や施策が求められ、軌道に乗せるまでに時間も必要です。そのほかにも、D2Cのみの販売でない場合は、競合することになる中間業者からの反発を受けるなどのリスクも生じます。

消費者にとっては、商品やサービスの品ぞろえや比較が限られる、返品や交換などの手続きが面倒になる可能性があるなどのデメリットが挙げられます。

このようなD2Cのデメリットを補うため、メーカーには消費者のニーズや嗜好に応えられる商品やサービスを提供すること、消費者と直接関わることで生じるトラブルやクレームに対応できる体制を整えること、自社のオンラインプラットフォームや実店舗などを効果的に運営することなどが求められます。

ところで、これまでにもメーカー直販サイトや直営店はありました。それらと昨今のD2Cビジネスモデルとの違いはどこにあるのでしょう？　大きな違いの一つが、モノができ上がるまでのストーリーや、原材料や素材に対するこだわりなどの「ブランドストーリーをオンライン上で伝える」ことを重視する傾向です。こうした特徴は、人や社会、環境などに配慮された商品やサービスを選んで消費したり、そうした課題に取り組む企業を応援したりする消費行動であるエシカル消費につながり、これからのEC市場での消費をけん引していくミレニアル世代やZ世代の消費行動との親和性に優れているといわれています。

これらの世代は、デジタル技術の発展とともに育ってきたため、デジタル機器が身近にあるのが当たり前で、インターネットやソーシャルメディアを日常的に活用する世代であるのはご存じの通りです。消費行動は落ち着いて堅実ですが、ネット上での購入には抵抗がありません。また、口コミやインフルエンサーの意見に敏感であり、個性的な商品や体験に関心を示す傾向があるといわれています。

ブランドへのロイヤルティーは高くないとされる世代ですが、メーカーが語るブランドストーリーに共感や好感を抱けば積極的に支持します。すでに日本でも「完全栄養食の宅配サービス」や「いつまでも持ち主に寄り添う鞄」「自然素材を使った快適なシューズ」など、さまざまな成功例が出てきています。これらの企業は消費者との絆を深めるために、ブランドのストーリーやコンテンツを通じて消費者との接点を増やす取り組みを行っているのが特徴です。

エシカル消費との親和性も高く、これからますます伸びていくことが予測されるD2Cビジネス。サステナブルな社会の実現を支えるビジネスモデルとしても目が離せません。