市場細分化は、より効果的な事業成果を得る手法
市場の成熟化、消費者ニーズの多様化によって、市場環境はますます複雑化の度合いを高めています。そのような状況下、単に「若い女性向け」といった製品・プロモーションでは、売上面のヒットは望めなくなってきました。今後は、どのような製品であれ、より明確な顧客ターゲット層を設定する必要があります。
製品を市場に投入するのに先がけて、どのような顧客層にアピールするかを分析し、ターゲットとなる顧客層を絞り込むには、マーケットセグメンテーション(市場細分化)と呼ばれるフレームワーク※が有効です。
これは例えば、「若い女性」ではなく、「都市部に住む、20代の、活動的な、独身の、女性」というように、より具体的な顧客層（セグメント）を設定することです。これにより、よりターゲットに届きやすいマーケティングが可能になります。企業が有する「人・モノ・金」のリソースには限りがありますから、対象を絞り込んでリソースを集中的に投下することで、より効果的な成果を挙げられるはずです。
※フレームワーク…経営戦略や業務改善など、さまざまなビジネスの局面において、課題解決や現状分析をするための思考方法。思考の枠組み。
セグメンテーションの基準
セグメンテーションの４つの尺度とは…
たとえ同年代の顧客層であっても、職業や学歴、出身地域などに違いがあれば反応は異なります。そのため、製品の市場投入に際しては丁寧な細分化が重要なカギとなります。より明確なターゲット層を設定するセグメンテーションの尺度には、次の４つが一般的なものとして挙げられます。
「人口統計的区分」
年齢、性別、収入、家族構成、学歴、職業、人種などの要素で分類します。生活に密着した身近な製品と連動する区分とされています。
「地理的区分」
国、地域、地域人口密度、気候、政策などの要素で分類します。とくに、小売・飲食・不動産といった業界では重要な指標となります。
「心理的区分」
性格、ライフスタイル、趣味などの要素で分類します。消費者の好みや価値観が多様化・細分化するにつれ、この尺度の重要度は高まっています。
「行動的区分」
購買層、購買頻度、広告反応度、価格反応度、使用頻度などの要素で分類します。POSシステムの機能向上やインターネット通販の増加に伴って、この尺度による分析は日ごとに進化しています。
セグメンテーションは新たな市場の開拓にもつながる
市場の細分化は、自社の特性や強みを魅力的に感じてくれる層を探す場合や、従来までの顧客層を再点検したい場合に有効なフレームワークです。さらには、市場の拡張や、これまでになかった市場の開拓にも有効な手法といえます。
例えば、火を使わず、煙や強いニオイを発しない喫煙具。2015年から2016年にかけてヒット商品となり、その存在が世間に広く認知されました。これは禁煙をすすめる法整備、つまり政策という「地理的区分」に加え、周囲に配慮する喫煙者の気持ちという「心理的区分」の尺度が考慮された結果、市場が拡張した例です。
また、ノンアルコールビールも、「アルコールを飲まない」または「飲みたくても飲めない」状況に身を置くライフスタイルという「心理的区分」に着眼したところから、ノンアルコールビール市場という新しいマーケットを創出するに至った商品といえるでしょう。
自社の強みを最大限に活かし、優位性を十二分に発揮できる顧客層を見つけ出すには、こうした一般的な尺度だけでなく、さらに多様な尺度による細分化が必要です。
