プロモーションとは？
PR・広報との意味の違いや近年のトレンド、
効果を出すためのポイントを解説

つまり広義のプロモーションは、商品（製品・サービス）、あるいは企業自体を売り込むために行うコミュニケーション活動のすべてを指します。狭義では、販売促進とも呼ばれる「セールスプロモーション（SP：Sales Promotion）」を指すことも。こちらは製品・サービスを対象とした「販売促進」の意味で使用されます。

マーケティング戦略を構成する基本的な4つの要素として、一般的に広く認識されているのが「4P」です。4Pとは、「Product（商品）：何を売るか」「Price（価格）：いくらで売るか」「Place（市場・流通）：どんな顧客に売るか・どこで売るか」、そして「Promotion（プロモーション）：どのように売るか」の頭文字を取ったものです。
「4P」の一つであるプロモーションは、マーケティング戦略に不可欠な要素であり、他の3つの要素と連動する形で戦略を立てる必要があります。なお、顧客だけでなく、販売会社へ行うプロモーションもあります。

マスメディア広告はテレビやラジオのCM、新聞、雑誌などの広告です。あらかじめ広告枠を買い取って広告を掲出する手法で、不特定多数の人々に広告を届けられ、インパクトや信頼性向上などの効果が大きいと同時に、費用も大きくかかります。広告掲出時は、番組や媒体、コンテンツの中身、想定される視聴者・読者層の属性傾向などが自社のターゲットとなる顧客層と合った広告枠を選びます。

Web広告はWebサイトや検索エンジンの結果一覧ページ、スマートフォンアプリなどに表示される広告です。表示回数やクリック数などの成果で費用が決まる方式が多いですが、マスメディア広告のようにあらかじめ枠を買い取る方式もあります。出稿の最低金額がないものが多く、少額からはじめることが可能です。

Web広告は、検索エンジンで特定のキーワードで検索したユーザーに広告を表示する「サーチキーワードターゲティング」、自社サイトを訪れたユーザーを狙って表示する「リターゲティング」など、相手をある程度絞り込むことが可能です。管理ツールで表示回数やクリック数などの数値を把握でき、成果が分かりやすいのが特徴です。

SNS広告は、FacebookやInstagram、X（旧Twitter）といったSNSに出稿する広告で、タイムラインにユーザーの投稿と同様に表示される広告のほか、SNS内のさまざまな広告枠に表示されます。広告の表示回数やクリック数、「いいね！」やフォロワー獲得時などに課金する手法が主に使われます。

SP（セールスプロモーション）メディア広告とは、電車・バス等の交通広告、デジタルサイネージや看板などの屋外広告、新聞の折込チラシ、フリーペーパー、DM、店頭のPOPなどです。

SPメディア広告は、マスメディア広告と比べると費用が抑えやすい広告です。顧客の生活圏や商品購入機会に近いタイミングで見られるため、因果関係が推測しやすく効果を測定しやすいことや、顧客がリアルな空間で反復的に触れるため、親近感が醸成しやすいのが特徴です。

冒頭で紹介したプロモーションの目的や、どの購買プロセスの顧客に訴求するのかを決め、施策内容と具体的な目標を決めます。
まずは施策別に、「売上金額」「新規会員獲得数」「獲得商談数」といった最終的な目標値を立てます。
そこから逆算していき、目標を達成するための各工程の目標もできるだけ数値などで明確にできるとよいでしょう。

【目標設定の例】

具体的な数値目標の設定により、効果測定をしやすくし、施策の善し悪しの判断や次への改善、新規施策につなげることが大切です。

また、数値による評価に加えてECサイトでの口コミ、SNSユーザーが投稿したプロモーション・商品に関するコメントの内容といった、定性的な評価も効果測定の項目に加えましょう。数値の背景の分析や、数値では見えない多面的な効果の把握、リスクの発見に役立ちます。グループインタビューや顧客アンケートを行うことも考えられます。

どの購買プロセスの顧客を対象にするのかが決まったら、その仮想の顧客像＝ペルソナを考えます。

BtoCビジネスの顧客であれば、年齢や職業、家族構成、生活スタイル、趣味や価値観、一日の行動などを具体的に想定します。

BtoBビジネスの企業の顧客であれば、業種や事業内容、企業規模、従業員数、業界やその企業の課題といった属性を明確にし、さらにはアプローチする担当者のペルソナや業務上の課題などもできるだけ想定してみます。実在の人物をペルソナに設定するのもよいでしょう。
顧客層が幅広い場合は、ペルソナを複数設定し、それぞれに訴求するプロモーションを行うことも考えられます。

どんな商品かを伝える定型の文章（コピー）も必要です。商品の魅力・価値を端的に表すキャッチコピーや、それを補足する数行のリードコピーなどを用意します。より具体的な説明では、特徴の箇条書きや他社商品との比較など、一目で読み取れるテキスト素材を作っておきます。

そのほか、定型として使えるような、商品コンセプト、開発者の声・開発ストーリー、お客さまの声といったコンテンツも用意します。それらをあらゆる媒体でのプロモーションに共通して活用することで、顧客に統一したメッセージを伝え、より効果的に訴求できます。

企業理念やブランドコンセプトを伝えるコピーも制作し、社内でデータを共有しておくとよいでしょう。

短時間で情報を分かりやすく伝えたり、感情に訴えかけたりができる動画は、プロモーションで使う素材として重要になっています。特に動画共有系SNSは利用が広がり、メインユーザーとされてきた10～20代よりも上の年齢層が増えることで、動画広告市場はさらに伸びるといわれています。

顧客の購買プロセスのフェーズによって、「認知」であれば「楽しさやよいことを期待させるエモーショナル動画」、「興味・関心」なら「商品のメリットを分かりやすく伝える説明動画」、「比較・検討」や「購買」なら、「他商品との違いをストレートに伝える動画」、「購買後」であれば「商品の上手な使い方を伝えるお役立ち動画」などのパターンが考えられます。

近年では、スマートフォンでの撮影や手軽な編集ソフトにより、プロでなくてもある程度本格的な動画が作れるようになりました。例えば、社員が商品の使い方を解説するお役立ち動画などは、むしろお手製のほうが好感度が高いかもしれません。一方で、認知フェーズの顧客に訴求する動画には、実写やアニメーションなど分かりやすい表現手法が適しているため、内製するにはハードルは少々高いかもしれません。

動画を内製する際は、制作に使う画像・音楽・文章などが著作権を侵害していないかなどにも注意しましょう。