「販促」とは。マーケティングでの位置づけは？
効果的なオンライン、オフラインの手法の動向をご紹介

まず、「販促」はマーケティング活動の1つです。マーケティングとは、顧客の要求にマッチした商品（製品やサービス）をつくり、売上を伸ばすために行われる活動全般のことです。マーケティング活動の対象領域は、市場調査や自社ブランド開発・商品開発から、自社や商品を認知・購入してもらうためのプロモーション（広報、広告宣伝、営業、販促など）、そして店頭・ECサイトでの販売や接客、顧客へのアフターフォローまでが含まれます。
つまり「販促」は、マーケティング活動の中の「プロモーション」に含まれる活動と捉えられています。

販促は、「セールスプロモーション」とも呼ばれます。「セールスプロモーション」は、上記で述べた、広報も含むより上位のくくり「プロモーション」と同様の意味で使われることもあります。ですが、どちらかというと販促もセールスプロモーションも、「販売」の意味が強調され、直接的に商品の購買に結びつけるための活動と捉えられることが多い言葉です。
本記事では、直接的に商品の購買に結び付けるための手法を中心に、最近の主な販促手法のトレンドや効果を上げるためのポイントを紹介します。

紙媒体の販促は、新聞や雑誌、新聞の折り込みチラシなどの広告のほか、電車・バス等の交通広告、街頭の看板、店頭の商品棚などに設置されるPOP、店頭やイベント、営業活動などで配布するパンフレットやチラシなどを活用する方法です。
また、近年は街頭や店頭に置かれた電子看板（デジタルサイネージ）による広告も増えています。夜でも目を引き、コンテンツの差し替えが容易で、マスメディア広告よりも比較的費用を抑えやすいのが特徴です。タクシーの中やエレベーター、オフィスや商業施設内、ホテルや観光スポットなど、さまざまな場所で使われています。なお、発信する情報の更新をオンラインで行えるタイプのデジタルサイネージも増えています。

DMは、自社の既存顧客や見込み顧客の住所に、はがきや冊子等を送る方法です。最近では、紙面の一部分に、一人ひとりに合わせた訴求内容やその人だけのユニークQRコードなどを印刷できる「バリアブル印刷」を用い、パーソナライズされたプロモーションも行われています。メールでの情報発信が当たり前になる中で、紙のDMのほうが開封されやすいという調査結果もあります。また、DMは手元に残りやすいのもメリットです。

ポスティングは、対象エリアのポストにチラシや冊子などの紙媒体を直接投函する方法です。特定の地域の顧客に広くアプローチしたい場合に有効です。多くの紙媒体を比較的安価に配布できます。

自社・商品のロゴや商品情報、自社サイトのQRコードなどを印刷したグッズ、もしくは商品サンプルを店頭や展示会などで配布し、認知度や親近感を高める方法です。
ティッシュやボールペン、うちわ、カレンダーなど、それぞれの顧客のプライベートや業務に日常的に役立つもの、印象のよいもの、自社のイメージに適したものを提供します。

一般のWebサイトの広告スペースや検索エンジンの結果一覧ページ、スマートフォンアプリなどに広告を表示させるものです。出稿のみでは費用は発生せず、表示回数やクリック数といったユーザーによるアクションの獲得で課金される方式と、あらかじめ広告枠を買い取る方式があります。管理ツールで表示回数やクリック数などの数値を把握でき、成果が分かりやすいのが特徴です。

Web広告は、テレビなどのマスメディア広告と比べて出稿金額が低く設定されています。例えば、検索結果一覧画面に広告を表示するリスティング広告では、1000円などから予算を決められ、少額ではじめられます。しかし、他の広告主との比較で予算が多いほど広告が表示されるため、効果を上げるためには、ある程度の予算が必要になります。

検索エンジンで特定のキーワードで検索したユーザーに広告を表示する、サイト閲覧履歴や推定される属性など特定のユーザー層に対して広告を表示するなどの「ターゲティング広告」、過去に自社サイトを訪れたユーザーに表示する「リターゲティング広告」など、ユーザーを絞り込んで広告を表示する手法が用意されています。

プライベートでもビジネスでも、必要な商品の情報をSNSで手軽に収集する顧客が増え、販促手段としてSNS活用の重要度が増しています。SNSの企業アカウントからの投稿による情報発信は、「中の人」などと呼ばれる投稿担当者がキャラクターを前面に出すような柔らかい内容の投稿が好まれるなど、ユーザーに親近感を与えやすいのがメリットです。投稿への「いいね！」やコメント、アカウントのフォロワーが増えると、より多くのSNSユーザーに投稿が表示されやすくなります。
また、SNSには広告メニューが用意されており、特定の枠に広告を表示したり、タイムラインの自社投稿をより多く表示したりすることが可能です。ユーザーを属性で細かく絞って広告施策を打つこともできます。

一方でSNSでの投稿は、センシティブな領域やプライバシーにかかわる配慮に欠けた表現を使ってしまうことなどがあると、その内容が多くの人に広がるスピードも速く、「炎上」に至るリスクがある可能性に十分な注意が必要です。

デジタルのオウンドメディアとは、公式サイトや自社のコンテンツサイト、メルマガなど、自社が持つデジタルメディアのことです。近年はこうしたオウンドメディアで、単なる宣伝情報ではなく、業界動向の情報や顧客の生活・業務に役立つ記事などを発信することで、多くの顧客を集め、良好な関係づくりや認知度・ブランドイメージの向上につなげる企業が増えています。

既存の顧客へのメルマガは、全員に同じ内容を一斉配信するだけでなく、属性や購買行動のフェーズに応じて配信対象・内容を変えることも当たり前となっています。

公式サイトや自社のコンテンツサイトは、メルマガや広告、SNS投稿などの遷移先にもなり、販促における重要度が高まっています。ただし、立ち上げ当初などはこれらのサイトだけの発信で多くの顧客の目に触れるのは難しい場合もあるため、先に挙げたWeb広告やSNS広告などでサイトへの集客を促進する方法も取られています。

個人の嗜好の多様化や、DX（デジタルトランスフォーメーション）などによるビジネスの変化が激しい今、何が最適な販促施策になるのかは予測しにくく、個々の商品や市場の状況によっても異なります。
だからこそ、自社に合った販促施策を見つけるには、施策を継続的に行い、実施した効果を検証・改善していくことが大切です。そのため、計画時に想定できる目標や効果をできるだけ数値化できるとよいでしょう。実施後は結果を検証して想定と違う部分を明らかにし、次に向けた改善や新たな施策の立案につなげます。

販促にはさまざまな施策があり、いずれにおいても商品のコンセプトや魅力を伝える画像、商品説明に必要な図版やイラスト、商品の特徴・使い方などを伝える動画、ブランドメッセージや商品のキャッチコピーといったテキストデータなど、さまざまなコンテンツデータを扱います。複数の施策を組み合わせることが多く、その制作や使用には、広報・宣伝・営業など複数部門が関わることが多いことでしょう。

コンテンツ作りには手間とコストがかかるので、費用対効果を高めるためにも、可能なものは流用したり、編集して使い回したりなど、有効活用することも大切です。過去に作ったデータを各部門で分かりやすく整理・管理しておけるとよいでしょう。

同時に、社内で管理しているコンテンツにも、著作権などの関係で使えないものや、利用の期間・範囲が限られていることもあるので、誤って使用されないように管理することが必要です。発売前の製品に関するデータなどは、誤って漏れないようにする対策も重要になります。